作者/星空下的牛油果

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的绿豆汤

端午将至，素有“一年不开张，开张吃一年”的#粽子 股受到市场的广泛关注。其中，“粽子第一股”#五芳斋（603237）更是走在行业的风口浪尖上。

五月中旬，有消费者投诉称：在#来伊份（603777）购买的蜜枣粽中发现疑似带血创口贴。根据目前信息，此粽疑似由五芳斋代工生产。一时间，五芳斋陷入食品安全风波。

舆论还未平息，五芳斋又玩起了股东福利的新花样。

5月28日，公司发布公告：为便于股东更好的了解公司和产品，提高产品的认知度和影响力，公司决定向股东赠送粽子礼盒，并向股东征集对公司发展和公司产品的意见或建议。具体来讲，对2025年4月28日登记在册且持股1000股以上的股东，每位股东可申领“丰年五芳”粽子礼盒一盒（京东商城价格约200元）。

不知此番操作，是对股东的真心回馈，还是平息舆论之举？

一、消费变革，业绩滑坡

五芳斋始创于1921年，主营业务为粽子的研发、生产和销售，是全国首批“中华老字号”企业。2024年，粽子系列产品创收占比约为70.13%。

虽是老字号，但数据来看，老字号也有些卖不动。

2024年，公司粽子销量约为4.30吨，较2023年减少1.14吨，降幅高达20.92%，相关收入同比降低约18.64%。

行业来看，2024年中国粽子市场规模首次突破百亿，达103亿元。市场预期，2025年，将继续保持稳定的增长，预计2025年市场规模将达到110亿元。

市场虽在扩容，但需求结构已悄然发生变化。

一方面，随着消费者健康意识逐步增强，相较于传统口味，减糖减碳以及天然无添加产品成为更多消费者的首选；另一方面，随着消费者对性价比的关注，相较于传统的线下销售，线上销售优势凸显。据公开数据（马上赢数据）显示：2025年5月12日至2025年5月25日，传统线下销量同比下滑约34.53%。而天猫和拼多多（PDD）数据显示，今年销量同比分别增长70%和增长超3倍。

面对市场变化，五芳斋无论是产品还是渠道，均未跟上时代的步伐。

产品来看，目前五芳斋的粽子口味仍比较单一，豆沙、鲜肉和蜜枣等传统口味仍占据主导。虽推出榴莲冰皮粽和藜麦素粽等网红产品，但难以形成规模。

渠道来看，线下渠道仍是五芳斋的主阵营。2024年，公司电商收入占比仅为18.08%，线下销售占比高达80%以上，且以华东区域为主。

二、扩品类，虽多但不精

此外，粽子作为一种节令食品，“一年不开张，开张吃一年”说起来容易，做起来难。因此，五芳斋很早就意识到，节令食品的天花板较低。

2019年开始，公司全面启动“糯+”战略。

据公司年报披露：食品制造方面，公司围绕#二十四节气 打造产品矩阵。在粽子的基础上，新增了月饼、青团、汤圆等等节令食品。依然在节令食品赛道中打转，和卖粽子无本质差别。

此外，公司还增加#烘焙、速冻和卤味等产品，主打一个“只有你想不到，没有它卖不到”。

但其实，#食品制造业 并无明显的技术壁垒，核心竞争力是产品特色。相较于烘焙界的好利来、泸溪河和鲍师傅，卤味界的王小卤，五芳斋的产品特色恐怕只有品类多。

此外，面对激烈的市场竞争，行业玩家都是八仙过海各显神通。但数据显示，最近几年，五芳斋的销售费用投入明显下滑。面对激烈的市场竞争，五芳斋营销如此佛系，或许这就是无法出现爆品的另一个原因。

最近几年，蛋制品、糕点和月饼创收占比一直维持在20%左右，始终难以突破，更别提成为公司新的增长曲线。

三、搞快餐，节节败退

除了食品制造，公司还开展#餐饮 业务。其实，若经营得好，“餐饮+食品制造”可相互成就。

一方面，餐饮可成为自身食品的直接消费场景，也可成为公司新产品的“试吃点”；另一方面，产品热度也可反过来为餐饮业务引流，如同麻六记的餐厅和食品。可惜的是，五芳斋并未实现这种完美联动。

实际上，五芳斋选择的是一种“轻餐饮、重零售”的模式。公司的餐厅提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜等全时段的产品，菜品虽多但并无特色，其核心还是进行食品的零售。公司的餐饮业务沦为食品销售的附庸，根本无法形成独立的品牌。长此以往，除了粽子，消费者对五芳斋的餐饮其他所知甚少。

数据来看：最近几年，因业绩不佳，公司在不断地优化店铺。2024年，公司关闭低效餐饮门店86家，餐食业务收入占比不到6%。

总体来看，无论是扩展食品制造产品矩阵，还是搞餐饮，都有种“无头苍蝇四处乱撞”的感觉。导致兜兜转转，公司业绩仍高度依赖卖粽子，而粽子却越来越难卖。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。