作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的陈皮
小长假归来，接着聊聊节前发生的大事。
3月31号，茅台专属APP——i茅台正式上线。当日申购开放了四款产品：
来源：i茅台APP
其中2499元的虎年生肖酒极其受欢迎。因为市场流通价已经炒到了3500-4000元/瓶。抢到就是赚到。
从结果来看，大家也确实没让茅台失望，全民参与。虎年生肖酒总申购人数高达2205509人。总投放多少呢？8934瓶。
1：247的概率，堪比国考。这一千块差价赚的也确实不太容易。
既然抢也抢不到，那么茅台是想干嘛？新的宣传噱头吗？没这个必要吧？但若非如此，那么茅台为什么要搞出一个线上APP，来重挫线下经销商？
这一举动背后，茅台究竟在下一盘什么棋？五粮液会跟吗？白酒江湖会变吗？
一、自营电商，为提价增产蓄力
乍一看，茅台这个行为，确实让人相当不解。
以飞天为例（飞天不在本次申购之列，只是以此为例，方便说明问题），价格炒到2000-3000不好吗？又不影响茅台自身的利润。而且还能帮助提升茅台酒的高端形象。为什么要做自营电商，把价格打下来？
来源：趋势财经视讯
而且，飞天在经销商手中能卖两三千，但是在茅台手中只能卖1499。虽然看似相较于969的出厂价，还是多赚了55%。但是自营，还得承担自营的成本。综合算下来，真的比直接卖给经销商划算吗？
与此同时，又损害了经销商的利益。这种搬起石头砸自己脚的事，茅台为什么要干？不要说是为了消费者，如果真这么良心，就不会赚着90%+的毛利率了。
1►长远来看，自营电商背后是提价的野心
唯一合理的解释，就是茅台布局自营电商，是在为继续提价蓄力。
传统经销渠道，茅台涨价，获利最大的是经销商。自营电商的模式下，茅台涨价，则是把出厂以及直销环节的利润，都抓在了自己手里。
试想一下，如果有一天，飞天价格继续翻倍。出厂价涨到2000，市场指导价涨到3000。那么，在现有模式下，市场流通价会飙到多少？5000？
站在消费者的角度，价格已经逼近可接受上限了。但是茅台能增加多少利润？2000-969≈1000块/瓶而已。
但是，如果加大自营电商比重，茅台出厂价可以多赚1000，电商渠道还能按照3000卖。而且这个价格也不会过度损害经销商的利益。一石三鸟。
由此可见，只要茅台还想涨价（或者是变相涨价，卖一些更高端的酒），就不会放弃自营。涨的越多，自营的利润越大。
而且，看似茅台自营电商，冲击了经销商。但只要价格涨的够猛，茅台和经销商就能够双赢。羊毛都出在羊身上。
2►当下来看，新增产能可助力直营
不过，自营电商能不能起到它应有的作用，还得看它能有多大的能量。
比如本次，开放申购的虎年生肖酒，一共不到9000瓶，算下来大概也就4吨左右。而2021年茅台酒（不包括系列酒），年销3.6万吨。4吨的投放无异于杯水车薪，对整个市场基本起不到什么作用。
同样，对经销商也构不成多大冲击。
但是，如果拉出茅台这些年的产销数据就会发现，茅台选择自营电商这个时间点，很有意思。接下来，自营电商很可能会成为重头戏。
按照茅台的生产工艺，当年生产的基酒，要先存三年，再兑一定比例的老酒（8%-20%），然后再存一年，再对外销售。
所以，4年前的基酒产量，基本上就决定了4年后的成品酒销量。
而2018-2021年，茅台基酒（不包括系列酒）产量增长明显。所以2022-2025年，预计可供销量将大幅提升。
来源：公开数据，2022-2025年销量是按照基酒产量85%估算
从数据来看，2022年，茅台酒预计将增加近6000吨。到2025年，累计将增加1.1万吨+。这可不是小数字，占年销量20%以上。
试想一下，如果要发展自营电商，是把经销商手中的配额抢回来容易，还是直接把新增产能给到线上更简单？
如果把经销商配额大量收回，那么必然重挫经销渠道。茅台业绩将面临短期阵痛，甚至长期低迷的风险。
但是当下，茅台有大量可预见的新增产能。在这个时间点上线自营电商，第一，能够把经销渠道的伤害降到最小。第二，可以借助新增产能更轻松的做大直营。第三，还能把这部分增量，卖个好价钱。
茅台的如意算盘打的非常响。接下来几年，很有可能实现量价齐升。
二、量价齐升，五粮液或难效仿
那么茅台的筹谋，五粮液能否效仿？
答案是，很难。
如果茅台继续提价，打开高端白酒的定价上限，五粮液大概率会紧随其后。但是在自营电商这个问题上，五粮液不太可能倾注全力。
其实严格来讲，五粮液早就涉足了自营电商。只不过不是自己开发APP，而是借助京东、天猫、酒仙网的第三方平台。
来源:iFinD
那么问题来了，茅台为什么非要自建APP？因为茅台要靠自营电商与传统经销渠道分天下，所以不太可能把资源流量，放到一个随时可能受限的三方平台上。
同样的道理，反过来再看五粮液，一直依靠三方平台，也就意味着，自营电商对于五粮液，并没有那么重要。
1►五粮液的优酒产能跟不上
因为五粮液和茅台不同，它的高端酒，并没有多大的新增产能（相关阅读：扶不正的五粮液，追不上的茅台），甚至于总产能也就2.9万吨。而茅台酒这几年的增量就有1.1万吨。
这就意味着，五粮液如果加码自营电商，要么抢经销商的优酒配额，要么卖低端系列酒。
若选第一条路，必然重挫经销渠道。而若卖低端酒，大概也没多少利润空间。
前面我们提到过，茅台为什么要发展自营电商？因为高端酒可以继续提价，酒卖的越贵，自营赚的越多。
而五粮液系列酒毛利率只有58%。再扣掉自营成本，吃力不讨好。
来源：五粮液2021年半年报
2►五粮液终端销售不畅
另外，即便产能不是问题，销售也成问题。
茅台飞天，市场哄抢，流通价能炒到3000。但是五粮液的普五，对标飞天，厂商指导价已经调到1499。但京东售价只有1200元上下。
左图来自京东官方店，右图来自京东自营店
也就是说，五粮液的自营电商，还得考虑能不能卖出去，能不能卖上价，以及，自营模式增加的利润，能不能覆盖成本？
权衡之下，借助第三方平台，或许是最佳方案。虽然会被三方平台分润，也不能完全自主可控，但是能够保留住一部分，未来因白酒提价而带来的利润增量。
只是这样的自营电商，只能充当五粮液的一个销售渠道，绝非重心。
三、预期发展，且看历史是否重演
茅台和五粮液，两种不同的渠道选择，也说明了一个问题。高端白酒涨价势在必行，五粮液坚守老路，利润增量仍然主要来源于出厂价的提升。而茅台重心逐渐向自营电商偏移，则更有可能收获出厂价+市场价提升的双重收益。
不过，茅台搞自营电商，也不是第一次了。能不能按照预期发展，还得画个问号。
早在2014年，茅台就曾投资设立了一个电商公司。但是5年后，以解散注销而告终。
来源：茅台2014 年度第五次会议决议公告
来源：茅台2019 年度第九次会议决议公告
究其原因，往小了说，是因为黄牛聚集经销商窜货。往大了，是因为茅台的销售渠道，象征着利益。而有利益的地方，就容易滋生腐败。
如今i茅台上线，且看类似的历史，是否还会重演？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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